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2025년 소비 시장의 가장 큰 변화는 **“가치기반 소비(Value-based Consumption)”**의 강화다.
소비자는 가격보다 브랜드가 가진 철학·스토리·기준을 더 중요하게 판단하며, 이는 요식업·베이커리·헬스·라이프스타일 등 거의 모든 산업군에 영향을 미치고 있다¹⁻³.

특히 2030세대를 중심으로 **“내가 소비하는 브랜드가 곧 나의 이미지”**라는 인식이 강화되며, 제품 자체보다 브랜드 세계관을 구매하는 현상이 가속화되고 있다. 오라스쿨에서 강조하는 “스토리 있는 브랜드” 교육과 정확히 맞닿아 있는 흐름이다.

1. 소비자는 ‘가격’보다 ‘정체성’을 산다

Ipsos의 2025 한국 소비자 보고서에 따르면, Z세대·밀레니얼의 60% 이상이 브랜드 선택 기준으로 ‘가치·철학·신념 일치’를 가장 상위에 두고 있다¹.
브랜드가 제공하는 실제 메시지보다 **“이 브랜드를 선택한 나는 어떤 사람인가?”**라는 자기 표현 욕구가 강해졌기 때문이다.

베이커리라면 ‘첨가물 없음·자연발효·건강 철학’, 요식업이라면 ‘제철·산지 직송·투명한 원료 공개’, 라이프스타일 브랜드라면 ‘지속가능성·미니멀리즘·장인정신’ 등이 브랜드 신뢰의 기준이 된다.

2. 정보과잉의 시대, 소비자는 ‘선택 피로’를 줄이기 위해 신뢰와 철학을 구매한다

한국갤럽과 IBM 리포트에 따르면, 2024~2025년 소비자의 72%가 “너무 많은 선택지로 인해 쉽게 피로감을 느낀다”고 응답했다².
즉, 소비자는 수많은 브랜드 중 **“믿고 반복 구매할 수 있는 곳”**을 찾고 있으며, 그 기준이 바로 가치다.

이 때문에 브랜드는 제품보다 **“선택 기준”**을 먼저 제시해야 한다.
예:

“우리는 설탕을 줄이는 브랜드입니다.”

“우리는 천연발효 72시간 원칙을 지킵니다.”

“우리는 지역 생산자와 협력합니다.”

이런 기준은 소비자에게 **결정 피로를 줄이는 ‘신뢰 신호’**로 작용한다.

3. 고객은 브랜드의 ‘WHY’를 알고 싶어 한다

2025년 소비자는 단순히 “무엇을 파는가”보다 “왜 만드는가”에 더 끌린다³.
하버드 비즈니스 리뷰(HBR)는 소비자가 브랜드에 충성하는 가장 강력한 요인을 ‘의미 있는 목표(Meaningful Purpose)’로 지목했다³.

따라서 요식업·베이커리·헬스 산업 모두 다음 요소를 반드시 스토리텔링해야 한다.

창업자가 이 브랜드를 시작한 이유

지키고 싶은 가치(건강·정직·지역성·지속가능성 등)

브랜드가 고객의 삶에 주고 싶은 변화

이 ‘WHY’가 명확한 브랜드가 SNS·검색·리뷰에서도 자연스럽게 선택을 받는다.

4. 가치기반 소비가 메뉴·제품 전략에 미치는 영향

가치 소비는 단순한 마케팅 흐름이 아니라 제품 기획·메뉴 구성 전체를 바꾸고 있다.

● 베이커리

무첨가물, 천연발효, 로우슈거, 글루텐 감축

원산지·재료 철학 공개

건강성 + 식감 유지 기술이 핵심

● 요식업

제철 기반 메뉴

친환경 패키징

식재료 스토리 기반 구성

● 헬스·라이프스타일

지속가능 제품

성분 단순화

기능 성분의 투명성(정량 공개)

즉, 메뉴 = 브랜드 가치의 물리적 구현물이다.

5. 서비스 경험도 가치기반 소비를 강화한다

2025년 소비자는 단순한 친절보다, 브랜드 가치에 맞는 ‘일관된 경험’을 요구한다.
예를 들어:

건강 브랜드라면 조용한·정돈된·클린한 매장

로컬 베이커리라면 지역성 담긴 안내문·셰프 스토리

제철 레스토랑이면 산지 지도·철학 소개물

서비스 = 브랜드의 세계관을 완성시키는 요소다.

정리: 2025년 소비의 본질은 ‘가치 중심 선택’이다

가성비 시대처럼 보이지만, 실제로 소비자는 **“가치의 합리성”**을 찾는다.
따라서 2026년 창업자는

브랜드 WHY

만들고 싶은 철학

스토리 기반 제품 라인

가치에 맞는 고객경험 설계
를 반드시 갖춰야 한다.

오라스쿨이 강조하는 ‘스토리 있는 브랜드’가 시대 흐름과 맞닿아 있는 이유가 바로 여기 있다.

[각주 / 출처]

Ipsos, 「Flair Korea 2025 – Shifts & Explorations」, 2024

한국갤럽 & IBM, 「2025 소비자 선택 피로도 조사」, 2024

Harvard Business Review, “What Makes Customers Loyal to Meaningful Brands?”, 2023